【創(chuàng )新·突圍】新思路,新方法,柏星龍“創(chuàng )新論壇”精華

發(fā)表于:2023-10-12 10:11:10 閱讀次數:2491

新周期下的市場(chǎng)競爭,已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的流量爭奪,而是更高的品牌競爭、差異化思維競爭、情緒體驗競爭。



10 月9日-10月10日,由柏星龍主辦的“2023 秋糖創(chuàng )新論壇”在深圳總部順利召開(kāi)。本次大會(huì )以創(chuàng )新·突圍 為主題,聚焦酒業(yè)品牌創(chuàng )新,旨在洞察市場(chǎng)趨勢,碰撞產(chǎn)品開(kāi)發(fā)靈感,幫助酒企及經(jīng)銷(xiāo)商在變動(dòng)的大環(huán)境下,發(fā)現酒業(yè)創(chuàng )新增長(cháng)突圍新方法。

盡管深圳前幾天受臺風(fēng)天氣影響,但此次柏星龍創(chuàng )新論壇現場(chǎng)人氣超乎預料,會(huì )場(chǎng)座無(wú)虛席,人氣爆棚。柏星龍整理了現場(chǎng)精華內容,與更多關(guān)注產(chǎn)品創(chuàng )新的朋友一同回顧和分享。


柏星龍品牌總監李東鋒帶來(lái)了《新周期下,品牌內容如何創(chuàng )新》的主題演講,他提到中國白酒前七強已進(jìn)入200億新時(shí)代,200億成為頭部入場(chǎng)券;其中大單品銷(xiāo)售額占比超過(guò)70%,大單品成就大品牌;高端千元價(jià)位已經(jīng)成形并擴容,同時(shí)大眾價(jià)位50元將成為下一個(gè)戰略級價(jià)格帶;情緒經(jīng)濟的崛起將帶動(dòng)消費服務(wù)與消費體驗進(jìn)一步進(jìn)化。

商業(yè)的本質(zhì)是交易。企業(yè)做品牌,究其核心就是為了解決生存和發(fā)展問(wèn)題,人口紅利不再、流量紅利退去的當下,生產(chǎn)過(guò)剩,產(chǎn)品、渠道同質(zhì)化,消費者主權時(shí)代的回歸使得人們在購買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)有了更多的選擇。例如,在購買(mǎi)一瓶水時(shí),人們都會(huì )面臨多種選擇。因此,企業(yè)需要通過(guò)創(chuàng )建品牌來(lái)區分自己的產(chǎn)品和服務(wù),并與競爭對手區分開(kāi)來(lái)。

為此柏星龍品牌總監李東鋒在現場(chǎng)分享了獨家產(chǎn)品打造方法論,結合宏觀(guān)環(huán)境及中觀(guān)情況,在微觀(guān)層面-產(chǎn)品開(kāi)發(fā)創(chuàng )新上,我們應該如何做?


關(guān)于產(chǎn)品打造最核心的關(guān)鍵點(diǎn),李總提到其底層邏輯就是:記住他、信任他、傳播他。結合市場(chǎng)和消費者需求,確定產(chǎn)品的核心價(jià)值和獨特賣(mài)點(diǎn),通過(guò)優(yōu)勢點(diǎn)、差異點(diǎn)、痛點(diǎn)三點(diǎn)合一打造產(chǎn)品最佳定位,圍繞“產(chǎn)品差異化”“產(chǎn)品符號化”“產(chǎn)品借勢化”“產(chǎn)品體驗化”“產(chǎn)品故事化”“產(chǎn)品媒體”六大核心內容進(jìn)行產(chǎn)品打造,并將這極大核心內容做實(shí)做透,實(shí)現品牌長(cháng)期增長(cháng)。


針對酒企營(yíng)銷(xiāo)方式,除了傳統模式、電商模式,還有社群模式玩法。千河咨詢(xún)(深圳)有限公司創(chuàng )始人、原半藏七總院的總經(jīng)理黃浩以《社群營(yíng)銷(xiāo)3.0》為題,通過(guò)非常落地的實(shí)踐經(jīng)驗為我們講透了社群營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)打法。

在過(guò)去,酒企大部分采用傳統模式,以區域買(mǎi)斷結合分銷(xiāo)制形式打開(kāi)市場(chǎng);另外則是結合線(xiàn)上電商模式,利用線(xiàn)上曝光、引流達成產(chǎn)品成交率。而現在,社群營(yíng)銷(xiāo)模式是以客戶(hù)為核心,重點(diǎn)把握關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖,重構廠(chǎng)家、渠道、消費者三者關(guān)系,形成利益共同體。



那品牌如何實(shí)現從零到一呢?黃總提出三大策略:首先是2/8法則之下的低門(mén)檻招商政策、低負擔的建立經(jīng)銷(xiāo)關(guān)系;其次是股權激勵,股權鏈接帶來(lái)是認同和凝聚力,分享推廣中形成驅動(dòng)力,基于股權進(jìn)行招商,代理商完成年度的進(jìn)貨目標,獲得股權激勵,銷(xiāo)售公司在啟動(dòng)初期實(shí)現銷(xiāo)售額基本盤(pán);最后通過(guò)活動(dòng)串聯(lián),以品鑒會(huì )、品牌大會(huì )、返廠(chǎng)游三大活動(dòng)遞進(jìn),提高客戶(hù)參與感和體驗感。


最后,在私域營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中,黃總總結了幾點(diǎn)破局之路:


1、頭部下沉不可避免,我們需要優(yōu)化渠道網(wǎng)絡(luò ),抓住私域、社群營(yíng)銷(xiāo),以本土文化鏈接客戶(hù)。
2、針對C端客戶(hù)面對太多選擇,那么我們需要把握住社群模式產(chǎn)品性?xún)r(jià)比的優(yōu)勢以及意見(jiàn)領(lǐng)袖在社群中的影響力。
3、面對庫存壓力,價(jià)格倒掛,我們可以從數字化、社群的方式,線(xiàn)上線(xiàn)下互通,降低經(jīng)營(yíng)成本,體驗式營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現動(dòng)銷(xiāo)。
4、在經(jīng)濟和消費逐步回暖過(guò)程中,我們需要選擇一條“好賽道”,與客戶(hù)構建好長(cháng)期合作關(guān)系,共同穿越經(jīng)濟周期。


要想做好市場(chǎng),先要看清趨勢。尼爾森IQ作為全球知名的市場(chǎng)研究公司之一,尼爾森IQ首席增長(cháng)官鄭冶基于市場(chǎng)最新數據,為我們帶來(lái)了《新消費下的酒業(yè)新趨勢》主題演講。

2023年中國經(jīng)濟呈現良好開(kāi)局,核心指標回升,但消費人群分層及消費進(jìn)一步分化,中國消費意愿下降,信心指數低于100,理性消費者結構整體呈現謹慎態(tài)度,更多的是追求品質(zhì)和性?xún)r(jià)比。值得一提的是,酒類(lèi)消費品引領(lǐng)整體快消品的增長(cháng),在過(guò)去兩年的表現都持續優(yōu)于其他品類(lèi)。那么針對2023年酒類(lèi)行業(yè)發(fā)展趨勢,鄭總在論壇現場(chǎng)通過(guò)“三問(wèn)三答”為我們分析了酒企發(fā)展新機會(huì )。

1、高端化還能繼續下去嗎?


整個(gè)市場(chǎng)結構發(fā)生變化,高端化產(chǎn)品依然是驅動(dòng)酒品類(lèi)增長(cháng)的主力品類(lèi),中產(chǎn)階級的不斷擴大為消費升級提供了持續的需求與動(dòng)力,理性高端化趨勢明顯。結合消費者購買(mǎi)白酒時(shí)最重要的十大考慮因素,其中包括品牌知名度、入口口感、產(chǎn)品口感、包裝精美、信任該品牌、飲后感受等六大因素,再次印證白酒消費高端化趨勢。

2、除了高端化還有別的機會(huì )點(diǎn)嗎?
近幾年消費者對白酒香型和酒精度數多元化追求都為清香型白酒及中低度白酒創(chuàng )造了條件,同時(shí)白酒中的多元跨界營(yíng)銷(xiāo)玩法也在培育年輕白酒受眾,消費場(chǎng)景的豐富化帶動(dòng)不同產(chǎn)品包裝的變化,基礎品類(lèi)大包裝驅動(dòng)增長(cháng),升級品類(lèi)由小包裝驅動(dòng)。

3、除了產(chǎn)品還有其他增長(cháng)點(diǎn)嗎?
線(xiàn)下市場(chǎng)向小型近場(chǎng)化發(fā)展,而新興電商在近幾年蓬勃發(fā)展,消費者更注重線(xiàn)上線(xiàn)下消費的無(wú)縫對接。通過(guò)數據我們了解到線(xiàn)下仍然是消費者購買(mǎi)白酒最主要的渠道,白酒線(xiàn)上渠道滲透率低于快消整體,但購買(mǎi)便利性是消費者在購買(mǎi)白酒時(shí)非常重要的考慮因素,為此酒類(lèi)在抖音及O2O都有較好發(fā)展基礎,可以在此賽道上加強布局及運營(yíng)釋放增長(cháng)潛力。


綜上,鄭總在會(huì )上總結:酒類(lèi)高端化還會(huì )持續發(fā)展;通過(guò)多元化布局可以探索更多增長(cháng)機會(huì );針對品牌增長(cháng)點(diǎn),我們可以利用新興渠道布局開(kāi)辟品牌第二增長(cháng)曲線(xiàn)。

在產(chǎn)品研發(fā)上,酒體創(chuàng )新同樣是非常重要的一環(huán),未來(lái)的白酒市場(chǎng)也會(huì )隨著(zhù)消費者主力軍的變革而變革,那么在酒體設計中,市場(chǎng)需要的就是我們的研究方向。



高級工程師、四川輕化工大學(xué)碩士生導師、四川酩創(chuàng )酒科技有限公司創(chuàng )始人楊磊在其《新白酒,新思路》演講中提出,針對中國白酒的創(chuàng )新思路方法,可以從這幾大方面著(zhù)手:新標準的推動(dòng)、科研合作、釀造工藝和配方的改進(jìn)、設備提升、 數字化和智能化的提升。


其中新標準的推動(dòng)也包括企業(yè)標準、團體標準、地方標準、行業(yè)標準,當然我們在制定企業(yè)標準時(shí)一定要嚴格高于行業(yè)標準,這樣才能在市場(chǎng)形成品牌特色。


酒體創(chuàng )新應當在明確目標的指引下,在便于流通和消費的前提下以始為終地開(kāi)展。唯有如此,我們的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及老產(chǎn)品創(chuàng )新,才能創(chuàng )造出更大的商業(yè)價(jià)值。

我們當下市場(chǎng),已經(jīng)從農業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟和服務(wù)經(jīng)濟之后發(fā)展為第四種經(jīng)濟-體驗經(jīng)濟,從賣(mài)產(chǎn)品到賣(mài)體驗,給產(chǎn)品提供用戶(hù)體驗價(jià)值,通過(guò)體驗價(jià)值拉動(dòng)產(chǎn)品溢價(jià)。

為什么要做體驗營(yíng)銷(xiāo)?柏星龍首席品牌策略師郭浚偉給我們帶來(lái)了《體驗營(yíng)銷(xiāo),全面向C》主題演講,他表示,就目前白酒存量市場(chǎng)情況來(lái)看,品牌集中、渠道集中、資源集中等趨勢越來(lái)越明顯,我們需要做的,則是“越過(guò)B端,做活C端”。

體驗營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)它的本質(zhì)就是五感體驗,從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)方面,將用戶(hù)視為主角,為用戶(hù)創(chuàng )造個(gè)性化、深度的、有意義的、感官的、互動(dòng)的、情感化的產(chǎn)品體驗,可以有效提高品牌的形象和影響力。

如何落實(shí)體驗營(yíng)銷(xiāo)?他認為我們可以圍繞五大體驗核心關(guān)鍵點(diǎn),有主題,通過(guò)主題內容貫穿所有環(huán)節;有內容,梳理品牌“文化+品質(zhì)”資產(chǎn)打動(dòng)用戶(hù);有節點(diǎn),設計用戶(hù)旅程圖提升用戶(hù)情緒;有互動(dòng),提升體驗者參與感,加深產(chǎn)品記憶;有傳播,通過(guò)用戶(hù)共鳴,形成傳播裂變。


/寫(xiě)到最后/

2023年,國內消費疲軟的現象愈發(fā)明顯,這給我們的經(jīng)濟增長(cháng)帶來(lái)了不小的壓力……在這樣一個(gè)經(jīng)濟背景下,結合此次論壇各位大咖分享的產(chǎn)品創(chuàng )新的新思路、新方法,希望幫助企業(yè)在品牌創(chuàng )新上突圍市場(chǎng),通過(guò)創(chuàng )新,提升企業(yè)產(chǎn)品,優(yōu)化運營(yíng)效率,打造極致體驗,從而在競爭中脫穎而出。

隨著(zhù)本次柏星龍2023年秋季全國糖酒會(huì )創(chuàng )新論壇圓滿(mǎn)收官,在為期兩天的論壇中,我們傾聽(tīng)了業(yè)界專(zhuān)家的精彩演講,深入了解了行業(yè)發(fā)展的最新趨勢,產(chǎn)品創(chuàng )新策略等等,收獲滿(mǎn)滿(mǎn),我們也期待著(zhù)與客戶(hù)朋友們有更多的創(chuàng )新和突破,為中國消費品行業(yè)帶來(lái)更加美好的未來(lái)!
在這里,我們也非常感謝所有參與者對此次論壇的貢獻和支持,讓我們共同期待下一次再相聚的時(shí)刻。



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